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第一篇 统筹：营销组织设计与战略规划1

第一章 架构：设计营销组织结构3

第一节 企业营销组织设计5

一、市场营销组织目标5

二、营销组织设计6

三、营销组织结构分类9

四、公司营销组织模式14

第二节 营销部门组织结构设计16

一、职能型组织结构设计16

二、地区型组织结构设计18

三、产品管理型组织结构设计19

四、市场管理型组织结构设计21

第三节 营销部门岗位职责设计23

一、营销部组织架构23

二、营销部各岗位职责23

◇案例分析一30

日照三木集团：构建“横向结构，主体管理”的组织模式30

◇案例分析二32

德州仪器公司的组织机构改革32

◇案例分析三35

通用公司的分权制度35

第二章 调查：掌握市场信息39

第一节 市场调查方式41

一、抽样调查41

二、普遍调查44

三、重点调查和典型调查47

第二节 市场调查技术50

一、完成法50

二、选择法53

三、直接量表调查法58

第三节 市场调查过程63

一、制定调查计划63

二、收集资料66

三、实施市场调查68

四、整理调查数据71

五、撰写市场调查报告74

◇案例分析一81

美国天涯公司：专业化的市场调研队伍81

◇案例分析二83

福特Edsel车型的终结：市场调研的失误83

◇案例分析三86

利雅路公司：入乡随俗，进军中国市场86

◇案例分析四90

马德罗拉：全面的调查，成功的关键90

△附件94

上海××商场儿童用品消费意向调查报告94

第三章 定位：把握市场角色97

第一节 消费者市场分析99

一、消费者决策过程99

二、消费者行为影响因素102

三、消费市场同企业市场的区别105

四、市场容量的估算107

第二节 消费者市场定位111

一、消费者市场细分111

二、目标市场的选择116

三、纠正选择目标客户群中的错误观念120

四、进行市场定位的实施123

◇案例分析一126

宝洁公司：独特的市场定位，非凡的市场回报126

◇案例分析二128

凯菲公司：细心分析，谨慎决策128

◇案例分析三135

喜力啤酒：准确的市场细分135

◇案例分析四141

TU鞋业：准确定位，巧取溢价141

◇案例分析五146

兰波布公司：准确定位，成功关键146

第四章 战略：选择市场方向149

第一节 市场需求，机会和问题151

一、营销态势的界定151

二、营销态势评估157

三、营销资源的评估及分配161

第二节 确定营销目的和目标164

一、界定营销目的164

二、确定营销目标165

三、区分不同营销层次目的和目标170

第三节 制定营销计划176

一、进行营销评估准备工作176

二、编写任务说明书178

三、制定营销计划184

四、撰写营销计划书188

第四节 竞争战略分析191

一、使用SWOT分析法191

二、识别竞争对手193

三、收集竞争者情报194

四、制定市场领导者的竞争策略197

五、制定市场挑战者的竞争策略200

六、制定市场追随者的竞争策略202

七、制定市场填补者的竞争策略203

第五节 营销计划控制206

一、建立控制程序206

二、营销管理战略层的控制208

三、营销管理部门层的控制212

四、营销管理功能层的控制217

五、有效控制营销计划的执行219

◇案例分析一222

八佰伴公司的垮掉：错误的战略计划222

◇案例分析二224

海尔：优势企业经营战略224

◇案例分析三227

阿迪达斯：与耐克公司的竞争策略227

第二篇 产品：企业生存的基石233

第五章 界定：产品与产品目标235

第一节 产品基础知识237

一、产品的含义237

二、产品分类239

第二节 产品目标定位245

一、设立产品目标245

二、进行产品定位决策247

三、产品战略的选择251

◇案例分析一253

润妍：带给东方女性润泽秀发253

◇案例分析二259

日本东海精器公司：小产品里做出大生意259

第六章 选择：产品生命周期策略263

第一节 产品生命周期概念及阶段划分265

一、产品生命周期的概念265

二、产品生命周期的阶段划分265

三、产品生命周期的特殊形态267

第二节 制定产品引入期营销策略270

一、明确新产品的分类270

二、制定营销策略271

第三节 制定产品成长期营销策略273

一、根据目标市场消费者塑造产品形象273

二、扩大产品功能服务影响面273

三、合理安排通路274

四、稳定产品质量，扩大生产能力274

五、立足重点市场，拓展其他市场274

六、大力加强售中、售后服务275

第四节 制定产品成熟期营销策略276

一、以市场促销为中心，提高服务水平276

二、降低产品成本277

三、改变产品外观设计277

四、开发系列化产品277

五、联合经营和协作278

第五节 制定产品衰退期营销策略279

一、调整营销服务策略279

二、调整产品的功能定位279

三、调整目标市场280

四、调整销售价格策略280

五、延长产品的生命周期280

◇案例分析一282

海尔：拓宽领域，占领市场282

◇案例分析二285

柯达公司：厚此薄彼285

◇案例分析三289

波音公司走出经营困境289

第七章 开发：新产品策略293

第一节 新产品开发概要295

一、新产品开发基础知识295

二、新产品开发决策300

三、新产品开发策划书制作304

第二节 新产品战略计划308

一、制定新产品战略308

二、制作新产品市场开拓计划书316

三、制作新产品开发企划方案317

第三节 新产品开发步骤318

一、新产品构想318

二、概念的形成与测试323

三、进行商业分析327

四、市场测试329

五、产品正式上市333

◇案例分析一348

耐克公司：Just do it348

◇案例分析二351

综合策划，静待良机：苹果电脑麦金塔挑战IBM351

◇案例分析三362

明尼公司：乳皂行销大获成功362

◇案例分析四365

先景公司的技术革新365

△附件一372

☆☆产品市场开拓计划书（范例）372

△附件二376

产品开发企划方案376

第三篇 价格：市场竞争的利器383

第八章 条件：定价影响因素385

第一节 产品成本387

一、确定产品成本构成的目的387

二、产品的成本构成387

第二节 市场环境对产品价格的影响390

一、市场需求390

二、市场竞争391

三、客户心理393

第三节 定价目标394

一、定价目标的含义和要求394

二、确定定价目标394

◇案例分析一397

拜尔公司：高定位，高回报397

◇案例分析二400

吉诺·鲍洛奇：巧定价格，与众不同400

第九章 运用：定价常用方法405

第一节 成本导向定价法407

一、成本加成定价法407

二、目标利润定价法409

第二节 需求导向定价法410

一、认知价值定价法410

二、需求差别定价法411

三、反向定价法412

第三节 竞争导向定价法413

一、随行就市定价法413

二、投标定价法414

◇案例分析一415

雅马哈摩托：准确的定价策略415

◇案例分析二418

大洋公司廉价攻势的恶果418

第十章 操作：定价基本策略431

第一节 折扣定价策略433

一、价格折扣的定义433

二、价格折扣的主要类型433

三、影响折扣策略的主要因素437

第二节 地区性定价策略439

一、FOB原产地定价439

二、分区定价440

三、基点定价440

四、统一交货定价440

五、运费免收定价441

第三节 心理定价策略442

一、尾数定价法442

二、声望定价法442

三、招徕定价法443

第四节 差别定价策略444

一、差别定价的含义444

二、差别定价的适用条件444

三、差别定价的主要形式445

◇案例分析一447

薄利多销：柯维特的折扣定价447

◇案例分析二450

长虹：捍卫民族彩电的价格战450

第十一章 改进：定价一般技巧455

第一节 新产品定价技巧457

一、全新产品的定价457

二、模仿性新产品的定价458

第二节 产品组合定价460

一、产品组合定价策略的含义及分类460

二、替代产品的组合定价策略461

三、主辅关系产品的定价策略462

四、配套产品的定价策略462

五、构成关系产品的定价策略463

第三节 产品价格调整技巧465

一、折扣定价与折让465

二、差别定价466

三、心理定价467

四、促销定价468

五、地理性定价469

六、不计运费定价法470

第四节 价格变动策略472

一、主动降低价格472

二、主动提高价格473

三、购买者对价格变动的反应474

四、竞争者对价格变动的反应474

五、对竞争者价格变动的反应475

◇案例分析一478

康柏公司：把握趋势，低价开拓478

◇案例分析二481

沃尔玛：掀起德国零售业的价格大战481

◇案例分析三483

日本天仁集团：顺应市场的定价方法483

第四篇 通路：企业与消费者之间的桥梁487

第十二章 基础：分销通路划分489

第一节 分销通路基础知识491

一、分销通路的概念、定义与特点491

二、分销通路的流程与功能493

三、分销通路的结构498

四、通路设计模型505

第二节 分销策略实施508

一、影响分销通路策略的因素508

二、选择不同的分销策略512

三、分销策略管理的组织形式516

◇案例分析一519

桑格斯公司：失败的复合通路战略方案519

◇案例分析二522

三星彩显的通路经营522

第十三章 通路一：分销商选择529

第一节 分销商基础知识531

一、分销通路系统的中转站：批发商531

二、直面消费者的中间商：零售商537

三、与国际市场有关的中间商544

第二节 分销商选择548

一、选择分销商应考虑因素548

二、选择分销商的目标和原则550

三、选择分销商的方法552

四、评价分销商554

◇案例分析一557

理胜公司：合理选择分销通路557

◇案例分析二564

BMW公司：全球化的分销体系564

第十四章 通路二：代理商管理567

第一节 代理商的作用与分类569

一、代理商的作用569

二、代理商的分类570

第二节 代理商与代理方式选择574

一、选择代理商的工作程序574

二、选择适合的代理方式579

第三节 代理合同管理585

一、代理合同订立的一般程序585

二、代理合同的基本条款587

三、代理合同的履行步骤591

四、代理合同的变更、转让和终止595

五、代理合同的无效和撤销598

六、违反代理合同的责任601

◇案例分析605

斯地勒公司：好的代理商给公司带来运气605