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第一章 市场营销环境1

第一节 市场营销环境的含义1

第二节 市场营销的宏观环境1

第三节 市场营销的微观环境6

营销故事9

故事1：和尚买梳——营销环境需要自己创造9

故事2：情侣苹果——一根红线展现营销心计10

营销案例11

案例1： M公司打破僵局让“平民女儿”不愁嫁11

案例2：大润发在诸多竞争者中独占鳌头17

营销与创业22

实例1：创意彩色面条22

实例2：“整人”也能赚钱24

第二章 消费者购买情境27

第一节 消费者购买情境概述27

第二节 消费者购买情境分类28

第三节 购买情境要素与典型的购买情境30

营销故事39

故事1：狮兔赶集——需求不同关注点有别39

故事2：小枣没核——成功营销并非简单模仿40

营销案例41

案例1：在都市中心打造地道的农家乐41

案例2：开张火爆的HY超市生意逐渐冷清46

营销与创业51

实例1：甲骨文艺术化51

实例2：特色“袜子娃娃”53

第三章 消费者消费行为56

第一节 消费决策与信息搜集56

第二节 评价与购买57

第三节 消费者购后行为59

营销故事60

故事1：动之以情——找到产品的根本特点60

故事2：察言观色——了解消费者在想什么62

营销案例63

案例1：脑白金切入礼品市场迎合大众63

案例2：娃哈哈用品牌延伸创造消费热点68

营销与创业72

实例1：秘制百味烤鸡72

实例2：惹眼的亲子装74

第四章 市场营销调研方法77

第一节 电话调查77

第二节 入户调查78

第三节 小组座谈79

第四节 随机采访80

第五节 网络调查81

第六节 文案调查83

第七节 邮寄问卷84

营销故事85

故事1：新版卖鞋——关注点可以决定成败85

故事2：出奇制胜——瞄准靶心才能箭无虚发86

营销案例88

案例1：可口可乐新品出炉遭遇冷落88

案例2：南瓜礼品一夜间走红市场92

营销与创业98

实例1：竹毛巾好品质98

实例2：做火“快餐中介”100

第五章 市场细分与目标定位102

第一节 市场细分的概念102

第二节市场细分的依据102

第三节 不同细分标准下的子市场104

营销故事108

故事1：避实就虚——分化市场找到立足点108

故事2：随风而动——锁定老年人群打造专业超市109

营销案例111

案例1：婚庆公司“妙笔丹青”引领消费新时尚111

案例2：商务通通过准确定位市场焕发青春116

营销与创业120

实例1：小儿郎理发店120

实例2：凭借竹炭创富122

第六章 产品策略分析125

第一节 产品与产品策略125

第二节 产品品牌策略125

第三节 产品包装策略126

第四节 产品开发策略128

营销故事129

故事1：独辟蹊径——让婚庆公司销售墓地129

故事2：车票玄机——得与失并非总是冤家对头131

营销案例132

案例1：欧莱雅多种策略实现产品中国化132

案例2：曲阳老石石雕多管齐下雕出锦绣前程137

营销与创业141

实例1：蒸出百万财富141

实例2：美味驴肉火烧143

第七章 价格策略分析146

第一节 产品定价与影响因素146

第二节 产品定价方式148

第三节 妙用攻心术148

第四节 适度打折扣150

第五节 实用定价攻略151

营销故事152

故事1：顾客定价——好奇后面隐藏着赚钱的玄机152

故事2：绝无仅有——用“举世无双”构造价格巅峰154

营销案例155

案例1：推销怪才巧用定价策略攫取财富155

案例2：变频空调拼的不仅是红嘴白牙160

营销与创业165

实例1：药膳麻辣香锅165

实例2：剪纸中的财富168

第八章 分销渠道分析171

第一节 分销渠道的内涵171

第二节 分销渠道的设计171

第三节 分销模式的选择173

第四节 主要分销模式174

营销故事177

故事1：佛前诵经——让倾听对象读懂你的魅力177

故事2：知音难觅——营销就是寻找“梦中情人”178

营销案例180

案例1：商家提升竞争力不可做“千手观音”180

案例2：王老吉以分销妙招迅速拓展市场186

营销与创业191

实例1：创新精品豆浆191

实例2：醋饮料新卖点193

第九章 促销策略分析196

第一节 促销的一般理解196

第二节 促销类别196

第三节 促销手段200

营销故事203

故事1：红枣传奇——让“好想你”成为消费者的牵挂203

故事2：打破沉默——通过创造差异激发消费者购买欲望204

营销案例206

案例1：农夫山泉用组合策略铸造“水家族”航母206

案例2：小小酿皮成就平凡人财富人生211

营销与创业216

实例1：给喜糖赋予个性216

实例2：创意懒人鞋贴218

第十章 服务营销策略220

第一节 服务营销的发展220

第二节 服务产品的内涵221

第三节 服务态度的评价222

营销故事224

故事1：无中生有——服务就是要激活潜意识224

故事2：服务是金——为求“甜李”必先“栽树”226

营销案例227

案例1：火锅店妙招频出热情服务消费者227

案例2：“美的”产品以至上服务成就市场上的枭雄233

营销与创业238

实例1：美味的私房菜238

实例2：美味的棒棒鸡240

第十一章 关系营销策略243

第一节 关系营销的发展243

第二节 关系营销的原则246

第三节 关系营销妙招迭出247

营销故事249

故事1：以情感人——营销员谨记“关系就是生产力”249

故事2：学会倾听——找到解决问题的金钥匙250

营销案例252

案例1：蒙牛抓住“绿色”主题拨动消费者心弦252

案例2：芬必得以情感营销构建客户关系257

营销与创业262

实例1：西施冰糖葫芦262

实例2：另类售酒妙招264

第十二章 网络营销策略267

第一节 网络营销及其发展267

第二节 网络营销的优势与劣势268

第三节 网络营销理论基础270

营销故事271

故事1：一网打尽——空山不见人，但闻人语响271

故事2：虚实相间——麦考林借网络张扬时尚魅力273

营销案例274

案例1：麦包包搭建网络平台唱大戏274

案例2：露露以网络营销做到淡季不淡279

营销与创业284

实例1：神奇的草袋饭284

实例2：蔬菜汤保健康286

第十三章 危机营销策略289

第一节 危机营销概说289

第二节 危机营销的技巧289

第三节 危机营销的失误291

第四节 危机预警措施292

营销故事293

故事1：断尾求生——在危机中用智慧把握主动权293

故事2：祸福相依——与狼共舞才显英雄本色294

营销案例296

案例1：高露洁力挽狂澜澄清“莫须有”296

案例2：多美滋奶粉危机公关度过生死劫301

营销与创业308

实例1：炫酷的乞丐装308

实例2：火爆的酸枣汁310

参考文献312