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第一篇广告概论篇3

第1章广告概要3

第一节广告的含义3

第二节广告的演进5

第三节广告的分类10

第四节广告的构成15

阅读：无厘头广告史19

第2章广告原理21

第一节广告的功能21

第二节广告与其他相关活动的界定26

第三节国外的广告理论30

案例：明星代言虚假广告大盘点34

第3章广告心理37

第一节广告与心理的关系37

第二节注意与广告39

第三节记忆与广告42

第四节说服与广告44

第五节广告的受众心理、色彩心理及性心理47

案例：广告咋能突破消费者的心理防线51

第二篇广告策划篇55

第4章广告策划概述55

第一节广告策划的含义及作用55

第二节广告策划的要求与原则59

第三节广告策划的程序64

第四节广告策划书的格式68

案例：NIKE广告策划书73

第5章广告调查与广告战略目标策划79

第一节广告调查79

第二节广告目标86

第三节广告战略91

案例：“××”葡萄酒广告策划案例94

第6章广告预算97

第一节广告预算的作用和依据97

第二节广告投资理论和广告预算步骤102

第三节广告预算的方法105

第四节广告预算的分配及广告预算书的格式108

第五节新、老产品的广告预算差别111

案例：“小”皮鞋厂的“大”预算113

第7章广告创意策划115

第一节广告创意的特征与内容115

第二节广告创意的过程119

第三节广告创意的方法122

第四节广告创意的评价124

案例：“南方黑芝麻糊”电视广告创意128

第8章广告媒体策划129

第一节广告媒体的类型及特点129

第二节广告媒体策划138

第三节广告媒体的选择143

案例：“王老吉”的广告媒体选择146

第9章广告效果的评价148

第一节广告效果评价的意义148

第二节广告效果评价的内容151

第三节广告效果评价的方法153

案例：轿车广告效果研究160

第三篇广告策略篇165

第10章广告策略概述165

第一节广告策略的含义与类型165

第二节常见的广告表现策略171

第三节广告策略的选择175

案例：宝洁集团“象牙肥皂”的广告策略178

第11章广告策略分析182

第一节广告定位策略182

第二节广告区域策略188

第三节广告时机策略192

第四节广告媒介组合策略197

案例：血尔补血口服液的广告定位200

第12章广告策略运筹202

第一节广告策略运筹的含义与任务202

第二节广告策略运筹的原则与程序204

第三节中外广告策略运作实例206

案例：毁誉参半的脑白金广告策略209

第四篇广告经营与管理篇213

第13章广告人213

第一节广告人的基本构成213

第二节广告人的遴选与教育218

案例：李奥·贝纳（LeoBurnett，1891—1971）223

第14章广告经营业227

第一节广告公司及其运作227

第二节企业广告部及其运行236

第三节媒介单位广告部门及其运作240

第四节广告团体242

案例：奥美广告公司243

第15章广告管理247

第一节广告管理范畴247

第二节广告代理制253

第三节国外广告管理255

附录一中华人民共和国广告法257

附录二国际商业广告从业准则262

参考文献265