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目录1

第1章 Excel 2003简介1

1.1 Excel 2003的新增功能2

1.2 Excel 2003的安装、启动与退出4

1.3 Excel 2003中文版用户界面介绍6

1.4 Excel 2003工作簿的基本操作9

1.4.1　工作簿的创建和保存9

1.4.2　数据的输入10

1.4.3　数据的编辑——以手机销售调研为例12

1.4.4　单元格操作16

1.4.5　工作表的编辑17

1.4.6　Excel 2003的公式和函数24

1.4.7　Excel 2003数据分析工具库27

第2章　市场营销调研及调研问卷设计29

2.1　市场营销调研概述30

2.1.1 营销调研的界定和作用30

2.1.2　市场营销调研的内容30

2.1.3　利用Excel 2003搭建市场营销信息系统34

2.1.4　营销调研的基本流程35

2.2.1 市场营销调查问卷简介37

2.2　市场营销调查问卷的设计与编码37

2.2.2 问卷中项目的度量38

2.2.3 问卷的编码——以对消费者品牌偏好调研为例43

2.3 综合应用——对消费者人口统计资料的编码46

第3章　录入市场营销调研问卷与建立数据库49

3.1 市场营销调研问卷数据的录入方法50

3.1.1　单元格的数据特征50

3.1.2　文本和数据的录入51

3.2.1　调整单元格的高度或宽度56

3.2.2　插入或删除列或行56

3.2　市场营销调研问卷数据的编辑56

3.2.3　批注单元格57

3.3　市场营销调研问卷数据的审核和处理58

3.3.1　数据的审核——对企业经营状况和发展战略的调研数据进行审核58

3.3.2　审核后的数据处理63

3.4　调研问卷的信息化处理——以对啤酒消费需求与消费态度的调查为例63

3.4.1　输入开场白66

3.4.2　编辑选择题68

3.4.3　构建数据库72

3.5　Excel与其他数据格式的互相转化73

3.5.1 Excel 2003与Word的互相转化73

3.5.2　Excel 2003表格数据与SPSS统计软件的转换76

3.5.3　Excel 2003表格数据与SAS统计软件的转换78

3.5.4　*.dbf型数据库文件转换为Excel数据文件82

第4章　市场营销数据的统计描述85

4.1 定性资料的相对数86

4.1.1　常用相对数86

4.1.2　应用案例——分析销售量构成情况或市场占有率87

4.2　定量资料的平均数与变异指标90

4.2.1　定量资料的平均数90

4.2.2　定量资料的变异指标91

4.2.3　应用案例——描述便利店客流量基本情况92

4.3　销售记录的分类汇总——以某超市商品销售调研为例95

4.3.1 分类汇总——按商品类型列出销量95

4.3.2　分页显示各类型销售记录汇总情况99

4.3.3　冻结窗格——有目的地查看销售记录100

4.3.4　拆分101

4.4　利用数据透视表分析两种家电产品的销售情况102

4.4.1　创建数据透视表103

4.4.2　编辑数据透视表110

4.4.3 当销售情况发生变化时及时更新数据115

4.4.4　按销售量进行排序116

4.4.5　显示各销售员业绩的明细数据118

第5章　市场营销数据分析中的统计图119

5.1　创建营销统计图120

5.1.1 了解图表的术语120

5.1.2　按默认方式创建统计图——以图书销售额为例122

5.1.3　用图表向导创建统计图——以微机销售额为例123

5.2　市场营销情况图表类型介绍126

5.2.1　柱形图和条形图126

5.2.2　折线图127

5.2.3　饼图128

5.2.4　散点图128

5.2.5 圆锥图、圆柱图和棱锥图129

5.2.6　其他图130

5.2.7　根据营销调研特征自定义图表类型130

5.3　统计图的编辑与美化130

5.3.1 改变统计图类型130

5.3.2　调整统计图的位置和大小132

5.3.3　设置统计图中的文字格式132

5.3.4　设置坐标轴格式135

5.3.5　设置绘图区大小136

5.3.6　添加市场销量数据标志137

5.3.7　显示市场营销数据分析表139

5.3.8　设置统计图中的颜色、图案和边框——以电脑产品营销调研统计图的再创造为例140

5.4　使用地图分析数据——图书销量的地点定位分析143

5.4.1　选定绘图数据144

5.4.2　制作数据地图144

5.4.3　激活Microsoft地图146

5.4.4 了解Microsoft地图的部件和Microsoft地图控制器147

5.4.5　使用Microsoft地图控制框更改地图类型（格式）147

5.4.6 了解不同的地图格式——以汽车区域销售调研为例149

5.4.7 自定义地图的颜色、符号、点和底纹153

第6章　市场营销定性资料的假设检验155

6.1.1 四格表资料的卡方检验方法概述156

6.1 四格表资料的假设检验156

6.1.2　从性别看消费者购买行为差异情况157

6.1.3　从达标率看两品牌酱油生产厂家质量差异情况160

6.2　行×列表资料的假设检验162

6.2.1　行×列表卡方检验方法概述162

6.2.2　从销售调研看城乡市场差异163

6.3　有序列联表资料的Ridit分析166

6.3.1　Ridit分析的方法概述166

6.3.2　如何了解消费者对饮料的喜好程度167

第7章　市场营销定量资料的假设检验171

7.1.2　关于两种商品月销售额的比较分析172

7.1　两组定量资料间的配对比较t检验172

7.1.1 配对资料均数比较方法概述172

7.2　两组定量资料间的成组比较t检验175

7.2.1 两样本方差齐性检验——改进产品包装对销量方差齐性的影响175

7.2.2　等方差两均数的比较——改进产品包装对平均销量的影响177

7.2.3 方差不齐时两均数的比较——促销员对商品销量的影响180

7.3　完全随机设计的方差分析183

7.3.1 完全随机设计的方差分析方法概述183

7.3.2　多种新产品市场前景差异性分析184

7.4.1 随机区组设计的方差分析方法概述187

7.4　随机区组设计的方差分析187

7.4.2　专家对某产品多种型号市场销售情况的评估188

7.5　两因素析因设计的方差分析191

7.5.1 两因素析因设计的方差分析方法概述191

7.5.2　同时分析不同性别顾客对不同产品的偏好程度192

第8章　市场营销多变量数据分析195

8.1 多元线性回归分析196

8.1.1 多元线性回归方法的数据结构196

8.1.2 多元线性回归方法简介196

8.1.3 利用多因素预测服装消费197

8.2.1　规划模型202

8.2　规划分析202

8.2.2　Excel 2003的规划求解窗口203

8.2.3　彩电生产规模的规划分析204

8.3 方案优选——分析选择哪种方案可获得最大收益211

8.3.1 如何创建方案——以制定药品销售的管理方案为例211

8.3.2　确定性决策215

8.3.3 非确定性决策218

8.3.4　风险型决策222

8.4　判别分析223

8.4.1 判别分析方法简介224

8.4.2　判别分析方法在市场营销方面怎样应用226

8.4.3 利用判别分析识别目标客户——一个旅游市场的营销调研案例227

第9章　市场营销预测235

9.1　市场营销预测分析概述236

9.1.1 经济预测的基本概念和意义236

9.1.2 市场营销预测的程序237

9.2　直线回归分析与曲线拟合238

9.2.1 直线回归分析与曲线拟合的步骤238

9.2.2　直线相关与回归分析239

9.2.3 可直线化资料的曲线拟合240

9.2.4　直线回归的应用——基于营业支出的营业收入预测240

9.2.5　非线性回归的应用——基于商品零售额的商品流通费用率预测245

9.3 时间序列预测249

9.3.1 利用移动平均法预测产品的月销售量250

9.3.2　利用指数平滑法预测汽车的年产量254

9.4　季节变动预测260

9.4.1 利用季节性水平时间序列预测各季度酒类销量261

9.4.2　利用季节性趋势时间序列预测各季度空调销量263

9.5 马尔可夫分析法预测266

9.5.1 马尔可夫预测概述266

9.5.2　预测不同状态下产品销售的前景268

9.5.3　预测不同生产厂家化妆品的市场占有率270

第10章　市场营销调研报告273

10.1　撰写市场营销调研报告的重要性274

10.2　调研报告的准备275

10.2.1 写作前的工作275

10.2.2　调研报告的写作技巧275

10.3　书面调研报告的架构及其内容——以专题调研“幽幽品牌形象与市场定位”为例277

10.3.1 开场篇277

10.3.2　主体部分280

10.3.3　附录部分284

10.4　关于消费者购买滋补品动机的焦点座谈会的调研报告284