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致谢1

第一章 广告绪论1

前言1

第一节 广告的定义2

第二节 广告的分类3

第三节 广告的作用5

第四节 广告和市场营销6

第五节 广告的演进9

全球视角：创造全球性的品牌13

小结13

伦理追踪：广告中的欺骗现象14

30秒“节目档”：“完善整合营销传播的基本理论”15

第二章 广告的环境：经济、社会和技术16

第一节 广告环境16

第二节 经济影响因素和广告18

第三节 社会影响因素和广告18

第四节 技术影响因素和广告20

全球视角：文化的思考23

小结23

伦理追踪：媒介在广告运作中的责任24

60秒“节目档”：“它们改变的时刻”25

第三章 法律和政治因素与广告27

第一节 美国的政治和法律环境29

第二节 其他国家和地区的政治和法律环境32

小结36

全球视角：广告环境对国际性广告的影响36

伦理追踪：烟草的悲哀37

第四章 广告业务和广告机构39

第一节 广告业务40

第二节 广告机构42

第三节 广告代理的报酬44

第四节 未来的趋势46

小结48

全球视角：广告机构选聘48

伦理追踪：广告机构的评估49

60秒“节目档”：“写出成功之路”50

第五章 市场细分、目标营销和产品定位52

第一节 市场细分53

第二节 目标营销57

第三节 产品定位60

小结62

全球视角：一个人的悲惨，另一个人的幽默62

伦理追踪：瞄准中间人63

30秒“节目档”：“狂欢”64

第六章 消费者行为和广告65

第一节 购买决策过程67

第二节 影响产业市场的因素68

第三节 影响消费者市场的因素69

第四节 下世纪的消费者行为71

小结72

全球视角：大量的暴露73

伦理追踪：潜意识的信息74

60秒“节目档”：“市场营销专业化服务”75

第七章 市场营销和广告调研77

第一节 市场营销调查研究78

第二节 广告的调查研究80

第三节 20世纪90年代的研究趋势及其超越84

全球视角：国际调查研究的要求85

小结85

伦理追踪：监督机构也进行调查研究86

60秒“节目档”：“在市场营销中计划：牛奶胡子的故事”87

第八章 市场营销和广告策划过程90

第一节 营销计划91

第二节 广告策划95

第三节 预算决策97

全球视角：国际代理选择98

小结98

伦理追踪：烟草公司--削减广告费用的决策99

60秒“节目档”：“一个发展中品牌的一天”101

第九章 广告创作103

第一节 广告中的创作理念或创意104

第二节 开发广告创意107

小结116

全球视角：理性诉求海外硬销116

伦理追踪：主流文化群体117

30秒“节目档”：“伟大创意的关键”118

第十章 广告制作119

第一节 印刷广告的制作120

第二节 广播广告的制作123

第三节 因特网广告的制作129

小结131

全球视角：在国外开创“好点子”131

伦理追踪：文化困境133

60秒“节目档”：“维姬的选择：健康的挑战”134

第十一章 广告媒体的策划和选用136

第一节 媒体策划138

第二节 媒体购买141

小结142

全球视角：优化器和英国人的闯入143

伦理追踪：绿色营销143

第十二章 印刷媒体145

第一节 杂志广告146

第二节 报纸广告151

全球视角：雅芳在敲响您的家门--通过国际化广告156

小结156

伦理追踪：隐性广告、论说性广告及吹捧性广告157

60秒“节目档”：“第一天”158

第十三章 广播媒体160

第一节 电视广告160

第二节 广播广告166

小结170

全球视角：KIA SHUMA在韩国的文化碰撞170

伦理追踪：名人签名及其他伎俩171

第十四章 替代性广告媒体172

第一节 户外广告173

第二节 其他替代性广告媒体176

第三节 联合促销178

小结180

全球视角：穿越国界线的联合培训180

伦理追踪：对Legg公司塑料蛋包装的抱怨181

第十五章 直接营销/直接反应广告182

第一节 直接营销183

第二节 直接反应广告184

第三节 直销的历史185

第四节 直邮广告186

第五节 目录销售188

第六节 直销和环境190

第七节 电话推销190

第八节 非营利性直销191

第九节 个人隐私问题192

第十节 产业间市场营销193

第十一节 无国界营销194

全球视角：欧洲的技术问题196

小结196

伦理追踪：户外、境外电话销售197

第十六章 促销199

第一节 销售过程中促销的作用200

第二节 促销、宣传和广告202

第三节 促销的类型203

小结209

全球视角：普奇尼把国际赞助商吸引到中国209

伦理追踪：出售你的名字--PTA从Office Depot中获利210

60秒“节目档”：“奥林匹克赞助遭遇伏击”211

第十七章 公共关系、公关宣传和组织广告213

第一节 公共关系215

第二节 公关宣传225

第三节 组织广告225

小结227

全球视角：跨国公共关系公司227

又一个全球视角：如何克服国际传播障碍228

伦理追踪：Taxaco--置疑基本价值229

60秒“节目档”：“界定公共关系：你有何功能？”231

第十八章 互联网广告233

第一节 互联网234

第二节 网络广告236

第三节 互联网目录广告240

第四节 互联网客户服务241

小结242

全球视角：未来虚拟空间中的英语242

伦理追踪：肮脏的搜索小引擎的秘密243

注释245

索引271