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第一章 市场营销概述1

第一节 市场营销的概念及起源1

一、市场营销的概念1

二、市场营销与推销的关系1

三、市场营销学的发展2

四、市场营销在企业中的地位4

五、市场营销在我国的发展5

第二节 企业经营观念5

一、生产观念6

二、产品观念6

三、推销观念7

四、市场营销观念7

五、社会营销观念8

六、经营观念的最新发展9

第三节 房地产市场营销11

一、房地产市场营销的概念11

二、房地产市场营销的特征12

三、市场营销的流程13

第四节 房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作16

一、房地产经纪人在新建商品房营销活动中的工作16

二、房地产经纪人在二手房营销活动中的工作16

复习思考题17

第二章 房地产市场调研18

第一节 房地产市场调研概述18

一、市场调研概述18

二、房地产市场调研的特点19

三、房地产市场调研的作用20

第二节 房地产市场调研的内容21

一、房地产市场环境调研21

二、房地产市场需求调研22

三、房地产市场供给调研23

四、房地产市场营销活动调研24

第三节 房地产市场调研的途径25

一、市场调研方法分类25

二、市场调研规模的影响因素31

三、房地产市场调研资料搜集的途径和内容31

第四节 市场调研问卷的设计44

一、市场调研问卷的构成44

二、市场调研问卷的设计要点45

复习思考题52

第三章 房地产市场细分54

第一节 市场细分的概述54

一、市场细分的概念54

二、市场细分的作用55

第二节 房地产市场细分的原则和标准57

一、房地产市场细分的原则57

二、房地产市场细分的标准57

第三节 房地产市场细分的方法和步骤59

一、房地产市场细分的方法59

二、房地产市场细分的步骤60

第四节 房地产目标市场的选择60

一、商机的发现与评价61

二、目标市场的选择62

三、选择目标市场策略的影响因素63

复习思考题64

第四章 房地产项目定位65

第一节 房地产项目定位概述65

一、房地产项目的概念65

二、房地产项目的特性65

三、房地产项目定位的概念66

四、房地产项目定位的内容67

第二节 房地产项目定位的原则68

一、受众导向原则68

二、差异化原则68

三、个性化原则68

第三节 房地产项目产品定位69

一、房地产产品的整体概念69

二、房地产产品定位方法69

三、房地产产品策略83

第四节 房地产项目客户定位93

一、房地产项目客户定位的程序93

二、房地产项目客户定位的方法93

第五节 房地产项目形象定位96

一、房地产项目形象定位的内容96

二、房地产项目形象定位的方法97

三、房地产项目形象定位的实施100

复习思考题104

第五章 房地产市场推广105

第一节房地产市场推广概述105

一、挖掘卖点105

二、提炼推广主题110

三、制定推广计划111

第二节 广告推广115

一、广告策划116

二、广告心理119

三、广告推广安排120

四、广告产品定位策略121

五、广告目标市场策略121

第三节 活动推广122

一、活动推广的概念和时机122

二、活动推广的类型123

三、活动推广的步骤124

第四节 关系推广与人员推广127

一、关系推广127

二、人员推广128

三、市场推广方式的优缺点比较130

第五节 房地产市场推广效果的测评131

一、房地产市场推广效果测评的基本要求131

二、房地产市场推广效果的测评类型与测评指标132

三、房地产市场推广效果的测评方法134

复习思考题144

第六章 新建商品房经纪实务145

第一节 新建商品房销售前的准备145

一、宣传资料145

二、销售文件148

三、须知文件149

四、合约文件151

五、公示文件165

第二节 销售人员的准备166

一、确定销售人员166

二、销售人员的培训166

第三节 新建商品房销售工作流程170

一、销售现场接待流程170

二、客户营销172

三、认购流程181

四、签约流程182

五、商品房销售合同主要内容184

六、付款方式185

七、物业交付189

复习思考题189

第七章 二手房经纪实务190

第一节 日常信息储备工作190

一、房源信息的开发与储备190

二、客源信息的开发储备212

第二节 买方独家代理226

一、买方独家代理的概念与意义226

二、签署买方独家代理协议应注意的问题228

第三节 房源独家委托228

一、房源独家委托的概念与意义228

二、房源独家委托与多家委托的区别229

三、签署与销售独家委托房源的步骤230

第四节 二手房居间业务实务232

一、房地产居间业务流程232

二、促成居间业务成交应注意的因素254

复习思考题259

第八章 房地产经纪人基本素质与礼仪技巧261

第一节 房地产经纪人的职业价值观和职业素养261

一、房地产经纪人的职业价值观261

二、房地产经纪人的职业素养263

第二节 房地产经纪人的基本素质264

一、房地产经纪人应具备的知识265

二、房地产经纪人应具备的综合能力265

第三节 房地产经纪礼仪267

一、礼仪的概念267

二、个人形象267

三、电话礼仪268

四、名片礼仪268

五、介绍礼仪268

六、握手礼仪268

七、电梯礼仪268

八、落座礼仪269

九、其他应注意的礼仪269

第四节 经纪服务的技巧269

一、房地产经纪服务的5S技巧269

二、电话接听技巧270

三、接待客户的技巧271

第五节 带客户看房技巧271

第六节 落订及签约技巧272

复习思考题273

后记274